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Politique Archives N°39
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Da Vinci pub

Irène KAUFER

C’était une pub parmi beaucoup d’autres, pour une ligne de vêtements. Qui serait passée plutôt inaperçue si elle n’avait éveillé l’ire… non pas des féministes, mais des évêques de France. Le motif? L’affiche détourne une fresque de Léonard de Vinci représentant la dernière Cène, où les apôtres sont des femmes vêtues des fringues de la marque X. Non seulement les évêques ont porté plainte, mais il s’est trouvé un tribunal pour interdire la campagne pour «injure visant un groupe de personnes en raison de leur appartenance à une religion déterminée». Aussitôt, on a vu la presse progressiste s’en offusquer au nom de la liberté d’expression. Certains y voient le retour d’un délit de «blasphème». Les concepteurs de la pub, eux, n’ont que de belles intentions à la bouche: «On est parti d’une idée très basique : si le monde dans lequel on vit était plus féminin, il irait mieux. Nous n’avions aucune volonté de choquer. Au contraire, nous voulions une forme de spiritualité dans cette image». La spiritualité, carrément! Si «l’injure visant un groupe de personnes» faisait jurisprudence, il est certain qu’on pourrait interdire au moins une pub sur deux: celles qui «chosifient» le corps des femmes ou qui les présentent comme des idiotes en extase devant un baril de poudre à lessiver. Mais dans ce cas-ci, on pourrait plutôt s’offusquer du détournement d’œuvres d’art pour vendre des vêtements ou des voitures. À la RTBF on entend beaucoup des slogans comme «Mon royaume pour une… (marque de voiture)» ou d’autres du même style, embrigadant Shakespeare ou Rostand (parodie de «Cyrano»). Verra-t-on bientôt le Penseur de Rodin vantant les mérites d’un médicament antimigraineux ou la Vénus de Milo présentant une méthode radicale contre l’onychophagie, qui est la manie de se ronger les ongles…? Après tout, «Picasso» est bien désormais un nom de voiture… Il n’y a pas que les œuvres d’art. Désormais, les slogans politiques sont eux aussi transformés en gibier pour campagnes publicitaires. Une chaîne de supermarchés française n’hésite pas à s’approprier Mai 68, sous forme de slogans tels que «Il est interdit d’interdire de vendre moins cher» ou «La hausse des prix oppresse votre pouvoir d’achat». Un choix délibéré «pour faire apparaître la dimension politique de notre démarche», explique son PDG, plutôt catalogué à droite. Alors, méfiance quand la pub fait appel à la «liberté d’expression» ou la «création». Il s’agit de vendre, seulement de vendre, et le scandale lui-même, voire l’interdiction, sont encore un argument de vente…

Irène KAUFER

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